martes, 20 de octubre de 2015

Pensamiento 28. Sobre consejeros y directivos, 4. Segundo mandamiento. En la búsqueda de la competitividad y de los resultados darás prioridad al numerador (creación) sobre el denominador (coste).
Es un principio vinculado a la esencia misma de la empresa: ésta es dinamismo, desafío, creación de riqueza, innovación, riesgo, y su vía natural y específica de buscar su competitividad es hacer más, mejor, antes, más rápido, con más iniciativa e imaginación, de otra manera… que los demás. Ello supone trabajar sobre todo el numerador, la creación de riqueza, por encima del coste.
Reducir costes, por sí mismo, no siempre conduce a un incremento de la riqueza producida ni del beneficio logrado. Hay ahorros que cuestan carísimos.
Es evidente que la empresa tiene que controlar sus costes, lo contrario sería el suicidio. Más aún, una parte de su creatividad tiene que orientarse a ofrecer al cliente un producto o servicio menos costoso. Es imprescindible compaginar la fuerza creadora con el control de los costes, el numerador con el denominador. La cuestión es dónde se pone el acento principal. En el equilibrio que establezcan entre estos dos términos, entre la creación de riqueza y el coste de producirla, radica la excelencia de los consejeros y los directivos. Son excelentes los que, por principio -siempre puede haber situaciones excepcionales-, logran el equilibrio dando prioridad al numerador.
Se opone a este mandamiento la mentalidad, profundamente arraigada, de “suma cero”. Conduce a razonamientos estereotipados del tipo “al ser el beneficio una relación entre ingresos y costes, hay que recortar los costes”.
Semejante pensamiento es contrario a la esencia, creadora, de la empresa. El principio de “suma cero” funciona en muchos órdenes de la vida, sobre todo con realidades materiales o tangibles, pero no es de aplicación en otros, por ejemplo en el de las ideas y el conocimiento, ni en el de la iniciativa y la creatividad, ni en el de la relación interpersonal, ni en el del entusiasmo y el compromiso, ni en el del amor y la amistad… ni en el de las oscilaciones de las cotizaciones bursátiles. Y desde luego no lo es en el de la creación de riqueza en la empresa. Veamos dos ejemplos.
-      Primero. En los “costes de personal” debe haber un equilibrio entre lo que la empresa obtiene de sus empleados y lo que les paga. Insistiré en ello en los mandamientos octavo y noveno. Cuando entienden que el coste es excesivamente alto en relación con el valor que reciben de sus empleados o con las exigencias del mercado, los directivos tienen dos opciones para restablecer el equilibrio:
o   Reducir el coste salarial. Para ello fuerzan reducciones salariales o despiden a empleados “caros” y los sustituyen por otros “baratos”, o ni siquiera los reemplazan.
o   Reconducir la situación y cambiar las cosas de modo que la aportación de los empleados pase a ser mucho mayor.
La primera es una estrategia de denominador. Pone el foco en el coste e ignora el talento y la experiencia de los despedidos. Es la más frecuente y ha sido utilizada como resorte principal para combatir la crisis. Es una aplicación perversa del principio de suma cero que marida muy bien con la mediocridad directiva.
La segunda es una estrategia de numerador. Pone el foco en el talento y en el valor. Es mucho menos frecuente que la primera y conlleva un gran nivel de autoexigencia. Es la vía a la excelencia.

-      Segundo ejemplo: la convicción de que, para incrementar el numerador, es necesario hacer inversiones (denominador), tanto más costosas cuanto mayor es el incremento que se pretende conseguir, es decir, incurrir en mayores costes. Esto no siempre es cierto y cada vez lo es menos. Los mayores saltos en la creación de riqueza vienen, con frecuencia creciente, no de inversiones, sino de la iniciativa, creatividad, conocimientos, dinamismo… de individuos y equipos cuyo coste para la empresa no varía por producir esos saltos. La diferencia entre el “valor en libros” y el “valor de mercado” de una empresa no es sino el reconocimiento de esta realidad.

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